HUBUNGAN MEDIA DALAM ADVERTISING DENGAN MARKETING

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Halo teman-teman semua, kali ini kita akan membahas tentang apa hubungan Media Dalam Advertising dengan Marketing.

Yuk kita langsung bahas…

Team, tau gak sih, bahwa ada banyak sekali teori atau konsep bauran (mix) Marketing. Bukan hanya 4P, tapi juga ada 4A (Assortment, Affordable, Available, Announcement) , 4B (Best, Bargaining, Buffer-stocking, Bombarding), dan 4V (Variety, Value, Venue, Voice). Itu baru yang mix-nya 4 unsur. Ada lagi yang mixnya 2, 3, 5, 6, bahkan 14 unsur! Itu baru konsep pemasaran sebagai bauran dari unsur-unsur.

Ada juga beberapa teori yang tidak menekankan pada unsur-unsur mix-nya, tetapi dengan pendekatan struktur atau proses. Misalnya Symbiotic Marketing, Omnimarketing, Telemarketing, Megamarketing, Guerilla Marketing, dan Maximarketing.

Jadi mana teori yang benar dan pas buat kita, tergantung buku apa dan bacanya kapan. Jaman doeloe, 4-P memang menjadi ‘penguasa’ ilmu pemasaran. Ia paling banyak penganutnya, tapi tetap tidak semua orang menggunakannya. Penting bagi kita praktisi untuk tidak terpaku pada satu teori.

Sekarang (sejak 1980-an) katanya jaman DIRECT MARKETING, pemasaran person-to-person atau para praktisi pemasar sekarang lebih suka menggunakan istilah Individualized  Marketing, sedang orang-orang iklan lebih akrab dengan istilah One-on-one Marketing. Maka muncullah berbagai teori yang salah satunya adalah bauran 4-C (Customer Solution, Cost, Convenience, Communication). Dalam teori ini yang dijual bukan lagi produk, fitur, manfaat atau solusi, tapi interaksi antara produk dengan pasar sasaran yang harus diperlakukan secara individualized, alias orang per orang.

Amat penting bagi kita untuk memahami atau  kembali ke konsep. Memahami konsep tidak akan membuat kita terhanyut atau kehilangan arah, malah setiap ada teori baru ia akan memperkaya kita.

Formulasi 4-P itu sudah ada sejak th 1957 pertama diperkenalkan oleh Borden, tapi dipopulerkan oleh John Mc Carthy. Jadi sebagai teori ia sudah ‘kuno‘ sekali.

Yang perlu kita samakan –bahasa kita– adalah soal bauran. Ini juga demi konsistensi. Karena kalau mau menggunakan formulasi Borden ini maka Promotion Mix-nya menjadi Personal Selling, Publicity, Advertising dan Sales Promotion. Jadi Direct Marketing dan PR tidak termasuk dalam bauran ini. Selain itu, Packaging sudah masuk dalam unsur Produk. Sedang Merchandising masuk ke kelompok Sales Promotion. Hanya ada perbedaan, kalau Merchandising yang dimaksud dalam kaitan Canvassing, maka ia masuk dalam sub Trade Promotion. Tapi kalau yg dimaksud promotional item, maka ia masuk di bawah sub Consumer Promotion.

DIMANA POSISI DIVISI MEDIA DALAM MARKETING …?

Pertama, semua teori Marketing itu dari dulu sampai sekarang sebenarnya dibentuk atau diformulasikan dari hanya tiga unsur, yaitu:

• Apa produk yang diminati pasar
• Siapa pasar yang sesuai utk produk tsb., dan
• Bagaimana membina hubungan antara produk dan pasar tsb. (bahkan jargon-jargon yang sekarang ini dipakai, seperti connectivity dan brand atau consumer experience atau engagement, tetap menyangkut membina hubungan ini)

Kalau kita memahami ketiga hal itu pada setiap kasus yang kita hadapi, maka berarti kita sudah menerapkan segala teori Marketing. Sekarang jargon untuk ketiga konsep itu macam-macam, misalnya brand/audience affinity, atau juga brand-media-audience cycle/interdependency.

Kedua, bahwa biasanya dalam briefing kita sering menerima bertumpuk data atau informasi tentang Marketing. Semuanya memang penting. Tapi sejauh menyangkut profesi kita, maka dalam hal konsep Marketing, yang paling terkait dengan tanggungjawab kita adalah pemahaman soal “Pasar” dan “Persaingan”.  (Kecuali utk produk baru, maka informasi komplit tentang “produk” juga amat penting). Itu dua hal yang mutlak harus “ngelotok banget”.

Dua hal itu mesti amat sangat jelas dalam Advertising atau Media Brief. Karena tugas terpenting suatu rencana media adalah membuatkan infrastruktur hubungan antara produk dengan pasarnya, serta memenangi persaingan –ataupun kesendirian– dalam hal paparan (exposure) maupun tingkat kebisingan (noise level).

Bukankah Ries & Trout mengatakan persaingan itu sama dengan Marketing Warfare atau laiknya berperang, jadi harus menang kalau tidak mau mati. Tapi ingat, ini soal Marketing, jadi yang kita simak soal persaingan produk dan pasar, bukan persaingan media.

Ketiga, terkait dengan butir Kedua di atas, bahwa selain selalu berubah, pasar dan persaingan juga selalu kian ketat dan kompleks. Karena itu setiap kali mengevaluasi kampanye, amat penting untuk juga memeriksa kembali segmen pasar atau khalayak sasaran dan peta persaingannya. Periksa ulang pasar atau khalayak sasaran juga harus termasuk untuk produk(-produk) pesaing.

Dalam hal persaingan ini hanya ada satu rumus; produk kita harus jadi yg paling ‘bising’, atau kalau harus kalah, maka itu dilakukan dengan memilih lawan terbesar. Maksudnya, sengaja, untuk memanfaatkan keunggulan pemimpin pasar (market leader).

Keempat, tidak ada template solusi. Setiap kasus memiliki kekhasannya sendiri.  Hal ini bahkan juga berlaku bagi sekadar membuat follow-up campaign untuk produk yang sama di tahun berikutnya.

Karena itu, pandai-pandailah memilah prioritas, rajin-rajinlah berfikir, dan manfaatkan betul pengalaman.

Ingat, ilmu tertinggi pertama adalah pengalaman, yang kedua nalar. Bukan TEORI.

Maka kaitannya dari Marketing ke Advertising dan Divisi Media. 

• Dari unsurnya Marketing akan selalu bicara mengenai :
  • Produk
  • Harga
  • Distribusi
  • Promosi
  • Packaging, Merchandising, dll

• Dari Point ke 4. Promosi terbagi lagi kegiatannya :
  • Direct selling
  • Consumer Promo
  • Public Relation,
  • Advertising

• Dari point ke 4. Advertising, ada dua unsur utamanya :
  • Divisi Creative
  • Divisi Media, (sekarang banyak lagi tambahannya sesuai perkembangan teknologi)

Dari uraian di atas jelas sekali Nenek Moyangnya Divisi Media itu ya… Marketing

Source :  Baty Subakti & dari berbagai sumber

Ditulis ulang oleh : Renie A. Priyanto (praktisi media & dosen Ilkom)