ANALISIS MEDIA

Assalamualaikum Wr.Wb..

Hai teman-teman semua bagaimana kabarnya? Semoga kalian semua sehat selalu ya. Aamiinn 

Ada pembahasan terbaru nih yang akan tim CKSB sampaikan di tulisan kali ini, langsung aja yu kita baca secara seksama.. 

Teman-teman semua ada yang bisa nebak gak apa yang menjadi Kelemahan dan Kiat Pra-Perencanaan Terhadap Analisis Media? Pasti pada belum tau kan? Maka dari itu yu langsung aja dibaca..

Jika rekomendasi dibuat oleh agensi untuk calon klien, maka biasanya dokumen rekomendasi itu diawali dengan tiga macam ulasan berikut;

•  Pertama, rekomendasi dibuka dengan ulasan tentang situasi dan kondisi pemasaran dan periklanan produk, khususnya yang terkait dengan kepentingan perencanaan media termaksud. Biasanya diberi judul Ulasan Pasar (Market Review).

•  Kedua, yang menyangkut situasi media pada umumnya, yang biasanya diberi judul Ulasan Media (Media Review). Ulasan ini antara lain mengenai ketersediaan, penetrasi, atau cakupan media, konsumsi media oleh khalayaknya masing-masing, anggaran periklanan menurut masing-masing media, dan kinerja beberapa media unggulan.

•  Ketiga, tentang persaingan , dan biasanya diberi judul Competition Review (Ulasan Persaingan) atau Competitive Products Review (Ulsan Produk Pesaing). Ulasannya antara lain tentang anggaran periklanan media menurut masing-masing produk atau merek, kebiasaan media khalayak, kebiasaan berbelanja konsumen, dan pola kampanye masing-masing produk. 

Dari bahasan di atas, jelas betapa pentingya ketiga ulasan tersebut. Namun yang lebih penting lagi adalah  analisis dari semua ulasan tersebut, khususnya tentang kesimpulan-kesimpulannya. Namun sayangnya, banyak di antara Media Planner yang keliru, atau bahkan tidak paham membuat analisis.

• BERKADAR STRATEGIS
• Analisis ialah pengamatan dan penilaian atas segala informasi yang saling berkaitan, untuk memilih tindakan terbaik dari berbagai pilihan yang ada. Metodenya, dilakukan dalam dua tahap, yaitu;

1. Memilah struktur besar suatu obyek dalam komponen-komponennya untuk diteliti dan dimaknai dalam kaitan keseluruhan situasi dan kondisi obyek tersebut.
2. Menyimpulkan atau merumuskan segala temuan makna tersebut dalam suatu pernyataan secara lengkap dan jelas. 

• Informasi untuk  semua Ulasan biasanya diolah dari taklimat klien (client’s brief), riset media yang dilakukan oleh perusahaan riset independen, maupun hasil pemantauan dari biro iklan terkait. Data yang diperoleh dari perusahaan riset biasanya berupa data umum, yang mereka jual kepada banyak pelanggan. Itu sebabnya data tersebut tidak dapat menjawab tujuan-tujuan spesifik dari masing-masing penggunanya

1.  Kitalah, sebagai pemanfaatnya yang harus memilah dan memilih data-data apa saja yang terkait dengan kebutuhan kita. Khususnya dalam kaitan kebutuhan penyusunan Rencana Media yang sedang disusun.
2.  Dalam memilah dan memilih data ini kita harus ekstra cermat, karena kekeliruan dapat berdampak strategis bagi Rencana Media. Hal ini perlu ditekankan, karena kalau Segmentasi, Targeting, dan Positioning bekadar strategis di tingkat Pemasaran dan Periklanan, maka Kesimpulan yang kita peroleh dari ketiga ulasan di atas, berkadar strategis di tingkat Rencana Media.

• Kitalah, sebagai pemanfaatnya yang harus memilah dan memilih data-data apa saja yang terkait dengan kebutuhan kita. Khususnya dalam kaitan kebutuhan penyusunan Rencana Media yang sedang disusun.

•  Dalam memilah dan memilih data ini kita harus ekstra cermat, karena kekeliruan dapat berdampak strategis bagi Rencana Media. Hal ini perlu ditekankan, karena kalau Segmentasi, Targeting, dan Positioning bekadar strategis di tingkat Pemasaran dan Periklanan, maka Kesimpulan yang kita peroleh dari ketiga ulasan di atas, berkadar strategis di tingkat Rencana Media.

• KELEMAHAN

https://www.google.com/imgres

Meskipun ketiga macam ulasan tersebut berdampak strategis, tetapi masih cukup banyak Media Planner yang gagap melakukannya.  Memilah dan memilih data yang relevan memang bukan hal yang sederhana. Ada empat kelemahan yang paling sering saya temui dalam penyusunan maupun presentasi rekomendasi Rencana Media. Keempatnya saya coba uraikan sebagai berikut:

•  Seleksi data. Bertimbunnya data rujukan dari klien maupun pemantauan dan riset media. Sebagian malahan tidak terkait dengan Tujuan dari Rencana Media yang disusun. Jika dibuat dalam format Power Point, data rujukan ini kadang  sudah membutuhkan 40 slaid sendiri. Begitu banyaknya data ini, sehingga malahan kerap membuat orang-orang yang menyaksikan presentasi kita, bukannya kian mengerti, tetapi malahan menjadi bertambah bingung dan kehilangan arah.
•  Kesesuaian data. Tidak ada kesesuaian antara data-data yang dikutip atau disadur itu dengan tujuan untuk menjangkau Target Audience, maupun untuk mendukung Positioning produk. Ini sangat ironis, karena justru menjangkau Target Audience dan mendukung Positioning produk adalah tujuan pokok suatu Rencana Media sebagai bagian dari Rencana Periklanan.
•  Fokus atau pendekatan. Tidak cukup penguasaan dalam menyusun fokus bahasan. Sistematika, serta cakupan dan kedalaman masing-masing pokok bahasan kerap tidak tertata dengan runut dan seragam. Ini amat menyulitkan pemahaman, karena kurangnya keterkaitan antarkelompok data, dan antara hulu dengan hilir pembahasan. Tidak jelas benang merahnya. 
• Analisis dan kesimpulan. Ini bagian yang paling penting, namun justru menjadi titik terlemah dari para Media Planner. Umumnya mereka tidak membuatnya. Dan kalau pun dibuat ia cenderung mengandung banyak kekeliruan.

Keempat kelemahan di atas seharusnya tidak terjadi. Karena Ulasan Pasar, Ulasan Media, dan Ulasan Persaingan adalah laiknya tiga menara pengintai bagi Media Planner, untuk meneropong situasi dan potensi medan pertempuran kampanye media. Dengan memahami situasi dan potensi ini, Tujuan (Objectives), Strategi, hingga Penjadwalan Makro (Mactro Scheduling) dari suatu Rencana Media dapat disusun secara lebih akurat.

• KIAT ANALISIS

https://www.google.com/imgres

• Untuk dapat memanfaatkan secara maksimal temuan teropong itu, para Media Planner dituntut kemahirannya dalam membuat analisis. Tanpa analisis tidak akan dapat dibuat kesimpulan. Dan tanpa kesimpulan, semua jerih payah dalam memilah, memilih, dan mengolah data, maupun dalam menyusun ulasan-ulasan media dan persaingan menjadi tak berguna.
• Mungkin memang banyak Media Planner yang jarang membuat analisis. Ini akibat tidak adanya tuntutan, baik dari atasan ataupun dari para klien mereka. Untuk sekadar membantu mempermudah upaya membuat analisis, berikut beberapa pengalaman pribadi saya yang mungkin bermanfaat.
• Pokok masalah. Utamakan untuk mengatasi pokok masalah yang memerlukan dukungan Rencana Media terkait. Jika distribusi produk adalah masalah pokok pemasaran yang harus didukung misalnya, maka prioritaskan data-data media dan khalayak di wilayah-wilayah yang memerlukan dukungan distribusi tersebut. Jika masalahnya adalah rendahnya penjualan misalnya, maka prioritaskan data-data tentang titik-titik kontak yang dapat meningkatkan pengalaman khalayak terhadap produk.  Dan jika masalahnya adalah rendahnya loyalitas konsumen misalnya, maka prioritaskan pada data-data media yang menyajikan Frequency tinggi, seperti papan iklan, radio, digital media dan internet.
• Macam analisis. Putuskan sejak awal macam analisis yang akan dibuat. Karena ada tiga macam analisis yang berbeda, sehingga harus didekati secara berbeda pula, yaitu:

1. Analisis Statis; jika analisis dibuat terhadap situasi dan kondisi di satu waktu tertentu saja. Misalnya, yang terkini saja.
2. Analisis Komparatif; jika dibuat terhadap situasi dan kondisi pada dua waktu yang berbeda. Misalnya, antara data-data riset tahun lalu, dengan yang terkini. Kemudian diperbandingkan perubahan-perubahan yang terjadi antara data-data di kedua waktu tersebut.
3. Analisis Dinamis; jika dibuat untuk suatu deret waktu yang berurutan. Misalnya, untuk tiga, lima, atau sepuluh tahun terakhir.Jadi tergantung kegunaannya. Makin panjang kurun rancangan kita ke depan, makin panjang teropong yang kita perlukan atau makin dinamis sifat analisis kita. Namun tentu saja kita tidak boleh mencampuradukkan data statis dengan data komparatif dan atau dinamis, karena selain hanya akan menyulitkan analisis, juga mubazir. Malahan, seringkali justru mengelirukan.

• Struktur analisis. Kalau menggunakan SWOT, maka tampilan data-data juga harus dimulai dari segala yang terkait dengan keunggulan dan kelemahan kondisi internal. Baru kemudian yang terkait dengan peluang dan ancaman dari situasi eksternal. Sistematika yang runut ini membantu memudahkan pemahaman permasalahan bagi kita sendiri maupun pendengar.

• Data yang lengkap. Lengkapi semua data yang diperlukan untuk mendukung analisis. Jika dalam penghimpunan data ditemui ada beberapa data yang sebenarnya diperlukan tetapi tidak tersedia, maka buatlah perikiraan atau asumsi. Ketiadaaan 1 – 2 data tidak boleh menghambat seluruh analisis dan kesimpulan yang diperlukan. Asal saja perkiraan tersebut dikerjakan secara profesional juga. Misalnya, melalui proyeksi

. 

•   Buat kesimpulan. Semua ulasan disusun untuk dapat dianalisis. Sedang analisis dibuat untuk memperoleh kesimpulan. Dan kesimpulan itulah yang diperlukan untuk mengambil keputusan. Itu sebabnya, analisisnya sendiri seringkali tidak perlu ditampilkan. Bukankah seorang profesional sejati kadang cukup membuat analisis di benaknya saja, tanpa perlu menulis satu kata pun. Karena itu, satu halaman dengan 4-5 butir kesimpulan, bisa jauh lebih relevan dan penting ketimbang 40 halaman data dengan ratusan angka dan diagram yang mungkin malah hanya membingungkan pendengar. Lebih dari itu, kesimpulanlah yang memengaruhi dan menuntun Media Plan, bukan ulasan atau analisisnya.

Sebagai penutup, mungkin ada baiknya diingatkan, bahwa mahalnya data riset media, seharusnya justru kian memacu para Media Planner untuk mendayagunakannya secara maksimal.

Source : Baty Subakti & berbagai sumber

Ditulis ulang oleh : Renie A. Priyanto (praktisi media & dosen IlKom)